News : roman familial et consommation. La sociologie clinique adaptée au marketing

Qu’est ce que la sociologie clinique ?

« La Sociologie Clinique s’inscrit dans une tradition selon laquelle les phénomènes sociaux ne peuvent être appréhendés que si l’on y intègre la façon dont les individus les vivent, se les représentent,  les assimilent et contribuent à les reproduire.
Elle s’inscrit au coeur des contradictions entre objectivité et subjectivité, entre rationalité et irrationalité, entre structure et acteur, entre le poids des déterminismes socio-historiques et la capacité des individus d’être créateurs d’histoire.
Elle se veut à l’écoute du sujet, proche du réel dans ses dimensions affectives et existentielles, attentive aux enjeux inconscients individuels et collectifs. Elle s’intéresse aux phénomènes sociaux et institutionnels dans leurs dimensions rationnelles, mais également imaginaires, pulsionnelles ou symboliques.
Elle cherche à démêler les noeuds complexes entre les déterminismes sociaux et les déterminismes psychiques, dans les conduites des individus ou des groupes. »(Vincent de Gaulejac)

Comment travaille-t-on ?
La méthodologie consiste à effectuer une recherche clinique, c’est à dire à créer un espace dans lequel les individus sont intéressés par les questions que l’on souhaite approfondir. Ils viennent travailler avec nous, pour essayer de comprendre avec nous. Chacun co-construit et contribue à construire de la connaissance.

Cette démarche est très différente de celle des « focus groupes » ou des « Etudes de motivations créative » en ce sens que :
–    les personnes qui viennent sont impliquées, démontrent une véritable volonté de comprendre le sujet pour lequel ils sont invités, travaillent sur eux mêmes, sur les liens familiaux, sur la dimension sociologique, émettent des hypothèses à la fois sur leur propre histoire mais également sur l’histoire des autres…
–    l’animateur (ou les animateurs) font des apports théoriques, donnent les consignes, émettent également des hypothèses, co-construisent avec le groupe
–    la durée de chacun des groupes est de trois jours afin de pouvoir travailler sur les différents aspects de la problématique, de faire en sorte que chaque participant puisse mettre en perspective sa trajectoire de vie et le thème de l’écologie, la planète, le bio, etc. et de travailler sur des axes de solution au plan sociétal et au plan marque.
–    Le nombre de participants est compris entre 10 et 12 personnes

L’analyse porte sur :
– les articulations les oppositions, les complémentarités, les contradictions entre psycho et socio, entre ce qui est du registre de la psyché et ce qui est du registre du social,
– « l’incorporation des habitus » en fonction de son éducation, de son milieu social et qui sont déterminants dans la manière d’apprécier et de percevoir le monde

Dans quels cas utiliser cette démarche ?
– Cette démarche peut s’utiliser quand :
•La marque/produit recouvre une dimension idéologique (ex. univers des produits bio, conscience écologique, développement durable, croyances, idéalité…) Dans ce cas, nous travaillons à partir de la thématique « roman familial et trajectoire idéologique ». Le rapport à la croyance, à l’idéalité et aux idéologies sera analysé à travers l’histoire personnelle, familiale et sociale. La formation de l’idéal du moi au croisement du narcissisme et des idéaux collectifs, est au cœur de la  relation entre les individus et la société

•La marque/produit recouvre une forte dimension sociologique (ex. les projections aspirationnelles des femmes). Dans ce cas, nous travaillons à partir de la thématique « roman familial et trajectoire sociale ». Ici, les participants explorent comment leur identité et leur histoire de vie se sont construites durant leur enfance et leur adolescence, au sein de leur famille originaire, sous l’influence de facteurs psychologiques, sociaux, culturels et idéologiques.

Parfois, cette approche est complétée par des groupes de consommateurs. Elle permet d’élaborer des hypothèses et de travailler en profondeur sur les aspects marketing.

Identité et développement des marques, stratégie marketing

Dans ce cadre, nous intervenons pour accompagner les directeurs marketing et leur équipe à piloter et faire évoluer leur marque lors des étapes importantes et dans un environnement mouvant, par exemple :

–Repositionnement des marques, définition de leur territoire et de leur champ d’application et stratégie d’innovation

–Construction d’une vision dynamique de la marque

–Prise en compte des enjeux sociétaux (développement durable, éthique de la marque, etc.)

–Evaluation de l’impact des évolutions et modifications sociales sur le devenir des marques, leur positionnement et leur stratégie de communication

–Définition des « engagements » de la marque face à tous types de clients (internes et externes)

Les champs d’intervention

–Identité, ADN et histoire des marques
–Stratégies d’innovation
–Stratégies de repositionnement et de communication de marque
–Co-construction de projets

les objectifs

– Comprendre l’ADN de la marque, et notamment :
•les personnages emblématiques (les fondateurs mais aussi les personnages clés dans chacun des pays ayant marqué le développement de la marque), savoir-faire spécifiques, moments clés, traumatismes, secrets, syndromes d’anniversaires, etc.)
•les valeurs considérées comme inamovibles
•les images et représentations associées
•les axes et expressions de communication développés au fil du temps dans chacun des pays européens
•les effets sur l’image des actions de RP
•les rituels de consommation
•les « fondamentaux » constitutifs de la marque

– Appréhender les territoires dans lesquels la marque a une raison d’exister, les modalités et rituels de consommation particuliers développées dans chacun des pays et cerner les territoires de développement de la marque permettant de  définir un socle pour les pays où elle est présente

– Cerner les a priori internes sur la marque et voir s’ils existent par « poids et tradition du passé » ou s’ils ont un réel fondement

– Reconsidérer la marque et explorer tous les axes possibles d’expression du positionnement sans aucun a priori afin d’élargir le champs des possibles avant de les passer au crible d’éléments identitaires repérés au cours cette investigation.

– Dégager tous les éléments permettant d’être plus ambitieux sur la marque et d’élaborer une stratégie

– Motiver les équipes et les faire adhérer à la stratégie

Notre démarche

La démarche proposée s’appuie sur notre expérience dans le développement et la vie des entreprises et des marques. Elle a démontré l’intérêt d’investiguer et de comprendre :
•l’histoire des marques et des entreprises
•ses traditions
•ses mythes et ses héros fondateurs
•son savoir-faire spécifique
•sa culture
•les raisons qui ont fondé son succès
•les valeurs profondes de l’entreprise
•les traits identitaires constitutifs de l’entreprise (et de ses marques)
afin de pouvoir développer une communication en résonance avec l’inconscient collectif qui fasse que le message soit plus puissant et crédible.

En d’autres termes, notre approche vise à cerner l’ADN de la marque afin de penser son futur dans le respect et en se servant de tous les éléments qui ont fait son succès dans une optique de rénovation du sens.